《舌尖上的中国2》在制作传播与商业运作中的运用论文

　　摘要：2014年4月18日，《舌尖上的中国2》第一集《脚步》播出后，收视率2.481%,成为收视冠军。“舌尖上的中国2”犹如一场飓风席卷了国民餐桌，里面的种种美食一时间成了所有国人争相讨论的热点，其成功的制作理念和播出机制，与市场充分接轨的经营理念得我们思考与借鉴。

　　关键词：《舌尖上的中国2》；大众视角；播出模式；销售模式

　　一、大众化视角下的制作理念

　　《舌尖上的中国2》的成功不仅仅在于它运用了高科技手段的拍摄手段，创作了美妙抒情的解说词，更为重要的是该片自始至终体现了纪录片创作“大众化”的理念和贴近生活的场景展现，片中有现实生活中实实在在的人物和故事，有用心用情制作的精美事物，也有不同地域、不同民族的特色，这些“真实”和“真诚”打动了最广泛层面的受众群体，他们可能是向往田园生活的都市人，也可能是身处乡村同样在制作和品尝这些美食的亲历者，也或许是来到城市后对片中美食还存有清晰印象的追忆者，他们都能够从片中熟悉、回忆那些或者陌生或者知晓亦或亲自尝试制作、品尝过的各道美食。

　　大众化理念始终贯穿着《舌尖上的中国2》该片通过现实中国社会中真实存在的美食个体和制作个体展开叙事，通过一幕幕普通劳动者用辛勤和汗水采集、制作美食的画面来打动观众。片中看不到什么技艺超群、名震四海的“烹饪大师”或“美食专家”,表现的`都是普通的劳动者，他们或是为了生计采集食材和制作食物，或是为了全家人的好胃口而对美食情有独钟，比如，职业养蜂夫妻，采集蜂蜜的父子，和妻子合作制作挂面的陕西老汉，扬州的评书艺人等等。该片没有把美食流传的历史或者各地各民族的饮食文化习惯或者各类美食及食材的描述作为表现主体，反将“普通人在普通生活制作的家常美食”作为叙事的主要载体。镜头记录了这些劳动者在生活中与美食有关的点滴片段，其中既有他们对美好生活的向往追求，也有对家乡美食的颂扬和传播。这种对中国美食朴素细腻的描述方式，对中国人和事物的关系的巧妙处理，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的智慧思考以及味觉审美。

　　另外，作为一部介绍美食文化的纪录片，《舌尖上的中国2》没有从宏大的历史视角展现中国美食文化传统的博大精深，而是从另一个侧面--美食与人情的角度来突出这样一个主题：“每个人舌尖上都有一个中国，每个人舌尖上都有一个家。”

　　很多观众在观看之后不仅赞叹片中的美食文化，更为其中一个个生活化的场景所感动。比如介绍“挂面”的时候，就以在平常不过的农村大院为背景，在《相逢》一集中，主人公程世坤老人从美国归来定居，站在沙滩上望着无边无际的大海的情景，原来他从小都在海外漂泊了大半辈子。又如《家常》那一集，展示的是家庭聚餐的场景，大家有长幼次序落座分享美味，是交流彼此之间作为情感共同体的重要仪式，人们围坐在一起，吃的是美食，品味的却更是人情。这些都是最震撼人心的故事，朴拙平静生活之下涌动的这种暗流，正是纪录片核心价值的体现。这些生活化场景的运用使《舌尖上的中国2》很容易地就抓住了观众的心。而且这样的镜头在片中俯拾皆是。众多网友在看这部纪录片时，纷纷回味起“妈妈的味道”“儿时的味道”“家乡的味道”……对真实和平凡的恰当解读使这部纪录片具有了感人至深的力量，应该说纪录片的成功因素有很多，但能否在把握现实、反映现实的基础上赢得受众才是关键，《舌尖上的中国2》在此方面无疑是一个很好的范例。

　　二、首创周播纪录片模式

　　《舌尖上的中国2》时隔两年“千呼万唤始出来”,其周播模式首先引发了众多“舌尖”迷的质疑和热议。《舌尖上的中国2》从4月18日开始播出，并未延续第一季的日播方式，一周仅播出一集，开创了国内原创纪录片周播模式的先河。央视综合频道（CCTV-1）拿出了每周五晚间9点、纪录频道（CCTV-9）拿出了每周五晚间10点的黄金时段播出。应该说与第一季相比，第二季在保留相似制作流程的前提下，《舌尖上的中国2》为更加细致地展现被拍摄的食物与人物的故事，大大增加了制作成本，延长了拍摄时间，制作方倾力将这一季作品打造成可资观众细细品味、反复把玩的精品，因而播出周期也刻意相应拉长，目的是不让观众一气囫囵吃完。

　　作为国产纪录片代表性作品，《舌尖上的中国2》大胆引进欧美电视剧播出模式，采用每周播出一集的周播模式，这当然有基于自身“舌尖”品牌的足够自信，更是《舌尖上的中国2》商业化运作路径的重要标志。每周更新一集，吸引观众紧跟“追剧”,这其实是欧美电视剧的通行做法。其实说白了，采用周播模式就是为了延续时间的热效应，而效应延时直接受惠的是赞助商和广告商。如果采用日播模式，短短7天的播出周期很快就结束了，留给赞助商和广告商的空间相当狭小。改为周播后，播出周期抻长为长达60天，可以最大限度地保证赞助商和广告商的收益。在热炒宣传背景下，裹挟着第一季强劲的轰动效应，《舌尖上的中国2》海外单集预售价就超过了4万美元。事实也证明，正式播出将日播改为周播，《舌尖上的中国2》的广告收益直线飙升。从央视纪录频道提供的官方数据来看，苏泊尔和四特酒分别以4532万元和4399万元成功中标全媒体合作伙伴企业，作为一部专题纪录片，这在以往是很难想象的。这样制作单位、赞助商、播出平台、广告商多赢的局面也是一部美食纪录片成功秘诀之一。

　　三、开启纪录片与营销平台的“双赢”模式

　　在《舌尖上的中国2》招商中，天猫商城旗下的天猫食品，就成为《舌尖上的中国2》的独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，天猫网在上海花千坊设立“舌尖上的中国”专栏，受众可以边看边下单。根据数据，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，臭豆腐销量增至750份，空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。例如“跳跳鱼”,首播当天在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次。除了大批订单量暴涨外，网页搜索产生的流量费也是一笔客观网络附加盈利，它存在于网购过程中，但又获利于订单额之外，这是在新媒体视域下产生的一种特殊的商业现象。这样实现了《舌尖上的中国2》在受众中的二次传播，也为营销平台提供了更加丰富的客源。

　　四、结语

　　综上所述，舌尖上的中国的成功是必然的。可以说，从艺术创新、品牌锻造到商业运作再到传播策略，“舌尖上的中国”系列纪录片所作的一系列积极探索，势必对中国纪录片产生不可估量的示范和启迪作用。在经济飞速发展，生活节奏飞快的今天，《舌尖上的中国2》呈现给我们的已经超出了美食范畴所能给我们的启发。

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